Llegit al blog de Genís Roca
De productes a serveis: la reconversió industrial digital:
Aquest mes de març a Austin, Texas, es va celebrar el
SXSW i va ser allà on Nike va anunciar que
treia una API. És a dir, Nike allibera el codi necessari per a que
qualsevol programador pugui inventar noves possibilitats a partir de les dades que pugui generar un braçalet o unes espardenyes. Molt interessant, donat que obre les portes a nous serveis i possibilitats: una espardenya que sap que acabes de còrrer 12 kilòmetres i que estas arribant a casa, o un braçalet que sap que estas passant prop del gimnàs on fa massa que no hi entres… poden donar peu a noves propostes i serveis difícils d’imaginar, ens agradi o no.
El context d’aquesta notícia és
la reconversió industrial que està comportant la digitalització, que en la majoria dels casos exigirà que els productes es reconverteixin a serveis. I sembla que Nike ho sap, i s’hi ha posat. Veiem el model general. La digitalització és un procés que es du a terme en dues fases: substitució i transformació. La primera fase, la substitució sempre es promou des de la pròpia indústria i el veritable motiu per a fer-la mai és la millora en la satisfacció dels clients, sino l’estalvi de despesa i l’optimització dels processos.
El client ni ho ha demanat ni ho desitja, però la indústria du a terme campanyes sistemàtiques i implacables per a convèncer. Fou el cas de la substitució dels vinils per CDs. Dels VHS per DVD. De trucar a un antenista per passar-nos a la TDT. Jo no volia, però vaig tenir que abdicari fins i tot entrar en despesa perque la indústria va prendre la decisió. canviar l’antena, comprar un reproductor de CDs i fins i tot tornar a comprar música que ja tenia en vinil.
Em varen dir que el CD era millor, però ara ja sé que em varen enganyar i que certs aguts i greus sonaven millor en vinil, i que en contra del que deien el VHS es rallava menys que el DVD. I ara està passant el mateix amb el llibre electrònic. Som molts els que argumentem que ens agrada l’olor a paper i tinta, decidir com els ordenem a casa… però la indústria ha decidit que farem servir llibre electrònic.
I no ho ha decidit en base a les nostres opinions, sino en base a la seva expectativa d’estalviar despesa d’impresió, distribució, gestió de devolucions, comissió en punt de venda, etc. La substitució del llibre físic pel digital és una decisió de la indústria, no de la ciutadania. Per a minimitzar les resistències les substitucions digitals sempre s’expliquen diguent que “és el mateix, però en digital” i per a convencer-nos nomenen el nou dispositiu amb el mateix nom, però acompanyat d’un adjectiu modern: llibre electrònic, campus virtual, pissarra digital, recepta electrònica, caixer automàtuc… el mateix, però digital.
Quan s’ha completat la fase de substitució arriba la segona fase de la digitalització: la transformació. El digital és intangible, i la proposta de valor basada en l’objecte, en el producte, ha de ser revisada. I a diferència de l’anterior, aquesta sí que és disruptiva. És la que està destrossant models de negoci i modificant de manera radical sectors que es creien estables. I la raó principal és que sovint la indústria no vol o no pot modificar les seves operacions per passar de ser només un fabricant de productes a ser també un proveïdor de serveis.
Quan la música va deixar de ser un tangible (un disc o una cinta) i va passar a ser un intangible (un fitxer) va deixar de ser interessant comprar-la per posseir-la. Jo no vull comprar el darrer disc dels Rolling Stones, en faig prou amb escoltar-lo, i ara que tot és digital hi ha mil maneres per fer-ho. Però la indústria segueix intentant mantenir el vell model comercial (pagar per posseir). Els nous actors sectorials han fet la transformació i ja no ofereixen productes, sino serveis. Pagues la quota de Spotify per a poder accedir des de qualsevol lloc i amb qualsevol dispositiu a listes de cançons que comparteixes amb els teus amics. Això és servei.
Quan s’hagi desplegat el llibre electrònic i es completi la digitalització del sector editorial caldrà redissenyar el negoci, i passar de la venda de productes (llibres) a la venda de serveis. No tinc cap dubte que Amazon oferirà un servei de tarifa plana: paga 10$ al mes i llegeix el que vulguis del nostre fons de novel·la negra. 12$ i el que vulguis de gestió. No compro llibres, accedeixo a fons editorials. Servei en lloc de producte.
El sector editorial o el discogràfic ja estan digitalitzats i patint l’etapa de transformació. Kodak va insistir en producte i la digitalització va acabar amb ella. Sembla que Nike provarà si encara està a temps de reaccionar. En sanitat o educació aquest procés de substitució digital encara és incipient, però no hi ha cap dubte que s’ha iniciat. I hi ha d’altres sectors, com la justícia on estem francament malament. Analitza com d’avançada està la substitució a digital en els diferents processos del teu negoci i sabras si falta molt o poc per a la teva reconversió industrial cap a serveis. I si ets emprenedor i busques una idea de negoci, fes atenció sobre tot en aquells sectors que estan a punt de començar la seva substitució digital: són un mar d’oportunitats per a dissenyar nous serveis. Compra’t unes Nike i posa’t a pensar.
